Anche nel mondo B2B, la Customer Experience è un fattore sempre più strategico, e il mondo manifatturiero non fa eccezione. Come accade spesso, infatti, quello che succede nel mondo B2C fra clienti e aziende influenza, con tempi e modi variabili, quello che avviene nel mondo B2B. In questo caso la necessità di adottare buone pratiche di Customer Experience deriva in gran parte dalle abitudini dei clienti proprio in ambito consumer. Man mano che le persone acquisiscono confidenza con gli strumenti online per gli acquisti, la gestione degli ordini e dell’eventuale assistenza post vendita, questo valore atteso si ritrova anche nel mondo B2B. In altre parole, le persone trasferiscono nel rapporto cliente-fornitore le aspettative che hanno come consumatori.
Le sfide della Customer Experience per il manifatturiero
Prima di procedere, è necessario fare una breve distinzione fra Customer Experience e Customer Service, dal momento che i due termini hanno alcuni punti in comune. Ma il Customer Service normalmente, in particolare nella concezione italiana, afferisce al mondo dei servizi post-vendita, in particolare all’assistenza e alle attività a essa collegate. Senza dubbio si tratta di un tema importante. La Customer Experience tuttavia si estende all’intera filiera delle relazioni con il cliente. E proprio nelle fasi iniziali o intermedie spesso si rilevano, da parte delle aziende manifatturiere, le maggiori criticità nel gestire con successo il rapporto con il cliente, in generale o nelle rinnovate esigenze che la trasformazione digitale porta con sé.
Ecco alcune delle principali criticità che si possono superare grazie allo studio della customer experience.
I clienti si aspettano un’esperienza online analoga a quella dei colossi del Web
Questo è un punto sempre più cruciale: ciascuno di noi, come consumatore, ha avuto almeno qualche esperienza con i colossi dell’e-commerce come Amazon, che in qualche modo è diventato il benchmark di tutte le esperienze di acquisto online. Una percezione rafforzata anche dalle grandi warehouse, quasi sempre cinesi, che hanno esteso questo tipo di esperienza ai grandi ordini. Per questo motivo è indispensabile adottare soluzioni che concilino l’agilità di gestione e l’integrazione dei processi aziendali con un sistema di acquisto, gestione degli ordini e reportistica in tempo reale, che soddisfi questo tipo di aspettativa.
Gli ordini richiedono troppo tempo per la conferma e la comunicazione non è trasparente
Si tratta di un problema particolarmente sentito nei confronti delle aziende che non hanno ancora attivato un processo di trasformazione digitale, o in cui il processo in atto non sta ancora garantendo la permeabilità dei dati. I rallentamenti e la difficoltà di reperire informazioni sono tipici delle strutture in cui la circolazione e l’integrazione dei dati non hanno ancora raggiunto lo stato dell’arte. La gestione dei customer data è un tema sempre più importante, sia perché raccoglierli nel modo corretto significa poterli analizzare in futuro, sia perché un flusso di dati corretto rende più agile ed efficace la comunicazione, interna ed esterna.
Meglio ancora se il cliente può disporre di un sistema di controllo di avanzamento lavori self service. Per esempio, SAP Customer Data Cloud permette di iniziare a seguire gli utenti nel modo corretto già dalla fase di autenticazione.
In generale, i clienti trovano difficile lavorare con noi
Si tratta di una problematica particolarmente sentita nel mondo manifatturiero, spesso ancora legato a logiche di business superate. A volte si tratta di temi apparentemente banali, come il tempo richiesto per un preventivo o per avere l’accettazione di un ordine. In altri si tratta di annoyances più sottili, come la difficoltà di reperire un referente qualificato per chiarimenti tecnici. Quello che è certo e che dovrebbe essere chiaro è che, nel mondo di oggi, le aziende non possono più lavorare “per se stesse” come accadeva in passato. Le aziende devono essere il più possibile facilitanti nei confronti dei clienti e potenziali tali, anche quando ricoprono una posizione di mercato di vantaggio. Il tema del Customer Experience Management si occupa proprio di gestire queste criticità e trasformarle in opportunità.
Lo scenario sta cambiando rapidamente
Nell’introduzione abbiamo accennato a una delle principali cause per cui l’attenzione alla Customer Experience nel manifatturiero diventa sempre più importante, ed è il cambiamento della buyer persona, che tende ad avvicinare sempre di più la sua esperienza a quella consumer. Altri due fattori che vanno presi in considerazione sono la tendenza alla servitizzazione, o comunque al ridursi della distanza fra prodotti e servizi, e anche la necessità di essere competitivi. Oggi una posizione di mercato dominante o comunque di forza non è più sufficiente: in un mondo in cui gli approvvigionamenti su scala globale sono alla portata di qualsiasi tipo di azienda, la fidelizzazione dei clienti è fondamentale.
Ne abbiamo parlato martedì 25 maggio, all’interno del webinar dedicato alla Customer Experience con SAP. Il nostro aggiornamento periodico per scoprire su tutte le novità delle soluzioni SAP e la risposta alle esigenze in ambito Gestione delle Vendite, Customer Service e Marketing.
